Precisamos inovar. Então que tal co-criar?
Por André Ribeiro Coutinho
Filas quilométricas para visitar a Apple store em Nova York. 25.000 pessoas participam da corrida da Nike 10 km em São Paulo. A linha Ekos da Natura é campeã em vendas de cosméticos. As Casas Bahia seduz a "base da pirâmide" (população de baixa renda) no Brasil e vira estudo de caso internacional.
Nos últimos dois anos temas como inovação ou “estratégia do oceano azul” entraram definitivamente na agenda executiva das empresas brasileiras. Até pouco tempo atrás inovação era sinônimo de engenharia, design do produto e muita tecnologia. A inovação de “dentro para fora”, em que são desenvolvidas idéias inovadoras (em geral, a portas fechadas), depois se cria um protótipo, a idéia é testada no mercado, aprovada, produzido em larga escala e comercializada para clientes, muitas vezes passivos. Ora, este processo parece não caber mais em uma sociedade cada vez mais globalizada, conectada e informada. O fato é que o poder migrou das empresas para os indivíduos. A Time Magazine elegeu em 2006 “You” (você, ou melhor, todos nós) como "personalidade do ano”. Nós, enquanto clientes ou consumidores, estamos mais conscientes, mais ativos, mais atuantes do que nunca. Nós sabemos e escolhemos exatamente o que queremos porque a Internet e os inúmeros meios de comunicação como celulares, palms, tv estão facilitando nossas vidas. Para comprar um produto qualquer, por exemplo, qualquer um de nós pode consultar um buscador tipo Google que, em questão de segundos, me informa preços, características técnicas e todas as opções de compra (quem vende, aonde) do produto.
Como as empresas têm reagido?
Primeiramente, produtos são frios, já as "experiências" com os produtos são únicas, inesquecíveis, pois atingem diretamente a emoção das pessoas. Empresas, realmente inovadoras, trabalham muito além dos produtos, ou seja, focam na “qualidade da experiência” que surge essencialmente de todas as interações possíveis que existem entre as empresas e seus clientes. A experiência de criar um catálogo pessoal (playlist) de músicas no I-Pod da Apple. A experiência de participar do blog da comunidade de atletas corredores da Nike. A experiência de utilizar um produto Natura que foi elaborado em parceria com a comunidade indígena brasileira. A experiência de uma dona de casa que compra nas Casas Bahia um produto parcelado em 24 vezes mensais e que ela tem condições de pagar.
Mas o que seriam das experiências se elas não fossem "co-criadas”? As empresas estão mais e mais criando oportunidades para seus clientes dialogarem sobre produtos, serviços e até interferirem nos processos. A experiência com os produtos e serviços Apple é co-criada à medida que nós participamos das comunidades aficionadas por jazz, dividimos nossas músicas preferidas com nossos colegas e amigos e “plugamos” nosso I-Pod no carro e até no tênis de corrida nos finais de semana (por sinal, um Nike).
Além do diálogo, vem o acesso. Dar acesso significa, acima de tudo, confiar no cliente. Pois se eu confio no meu cliente, a chance do meu cliente confiar em mim aumenta, ou não? A Elma Chips criou uma propaganda para o produto Doritos a partir de uma campanha no YouTube onde qualquer um pode gravar ou melhor “co-criar” um vídeo de 30 segundos, sendo que os 3 melhores vídeos ganham um prêmio e o 1o colocado se transforma na propaganda oficial da empresa. Imaginem quantos milhões de dólares em propaganda a Elma Chips não economizou com esta iniciativa? Ou quantos novos fãs de produtos Elma Chips não se conquistou através do marketing “viral”, boca a boca. A banda de rock Radiohead decidiu liberar seu mais novo cd de graça para download na Internet; Aliás, o livre acesso à música na Internet começou há 10 anos com o Napster e só agora as gravadoras e os artistas, ao invés de combater o fenômeno como ameaça, começam a ganhar dinheiro enquanto uma grande oportunidade.
Além do diálogo, do acesso, vem à transparência. Tornar claro aquilo que é obscuro. Quantas das transações comerciais e financeiras do nosso dia não são “misteriosas” para uma das partes? Transparência é “abrir o jogo”, seja numa negociação ou na apresentação de um determinado produto ou serviço. A empresa canadense Goldcorp tomou uma atitude inédita no setor de mineração: abriu todo o mapa geológico da região de Ontário com informações sobre os campos de ouro a serem explorados e ofereceu 600 mil dólares ao melhor projeto de exploração na região (uma verdadeira “corrida ao ouro”): resultado, 475.000 visitas ao site da Goldcorp, 1400 acessos de 50 países por universidades, empresas, geólogos e aumento de 900% na produção de ouro em Ontário. Quando a Progressive Insurance (a seguradora número 1 nos Estados Unidos) abre a cotação de preços de todos os seus concorrentes, inclusive a dela mesma em seu site na Internet, ela cria um serviço imbatível de confiança aos seus clientes, afinal, quem cota seguros já busca informações sobre preços seja com um corretor independente, seja utilizando a própria Internet.
Diálogo, acesso, transparência, falta o compartilhamento de riscos. As empresas de construção civil costumam trabalhar, por vezes, em situações de alto risco: ambiental quando envolvem impacto no meio ambiente ou social quando envolvem impacto na comunidade em que são implantadas as obras. Quantos dos incidentes ou acidentes não poderiam ser evitados se a comunidade estivesse consciente dos riscos envolvidos ou até mesmo co-criado estes riscos com as construtoras?
Então chegamos a mais uma expressão para nosso dicionário dos negócios: co-criação de experiências. Um modelo de negócio inovador no Brasil ilustra com perfeição a co-criação de experiências: a Camiseteria, uma loja no Rio de Janeiro que vende camisetas co-criadas com a comunidade de clientes, que seleciona, premia e promove os melhores desenhos e tem atualmente um sucesso absoluto. Diálogo, acesso, transparência e compartilhamento de risco, todos estes elementos estão lá presentes na Camiseteria. Aliás, tentem aplicar estes princípios em um relacionamento pessoal, por exemplo, com seu namorado (a), noivo (a) ou esposo (a), parece que funciona também.
Pesquisa de 2007 da Symnetics com a H2R mostrou que 33% das empresas brasileiras é realmente inovadora. Curiosamente, nestas empresas, é marcante a crença de que a inovação vem realmente do mercado, da capacidade destas empresas de “escutar” seus clientes e até da disposição para co-criar com estes mesmos clientes.
Em resumo, co-criar valor com base nas experiências pode ser a chance para a vida ficar mais feliz, mais ética, mais justa. E ainda ganhar dinheiro com isso.
Então desejo a todos boa sorte na co-criação do nosso futuro!
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André Ribeiro Coutinho é Diretor executivo da Symnetics e coordenador da aliança com a Experience Co-Creation Partnership (EUA) para a América Latina
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