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Não raro, os
livros que se referem ao escritor fazem senão acentuar um ou
outro aspecto da sua agitadíssima vida pública ou
privilegiar uma obra ou fase da sua vasta
produção literário-intelectual. O
episódio Monteiro Lobato/Anita Malfati, por exemplo,
é um dos aspectos mais visitados. E serve geralmente para
lembrar de Lobato como o inimigo irredutível dos modernistas.
Talvez esteja nesse acontecimento o ponto de partida de todo o processo
de desconsideração da modernidade de Monteiro
Lobato [2] ; desconsideração esta que ainda
encontra acolhida nas universidades e nas escolas do ensino
médio.
Apenas agora o estigma que recai sobre Monteiro Lobato está
sendo repensado, e cedendo espaço para outros olhares. [3]
Na esteira dessas novas leituras, gostaríamos de enfeixar
uma outra, cuja especificidade está no esforço de
entender a modernidade singular de Lobato.
Entendimento que passa, primeiramente, pelo redimensionamento do
próprio conceito de modernidade, operado, sobretudo, pelos
críticos de Monteiro Lobato. Esse redimensionamento procura
principalmente alargar a abrangência do conceito, que sai do
campo meramente discursivo e se revitaliza no da prática
social, política e cultural.
Senão, vejamos. Se entendermos, como os modernistas
históricos, que a obra isolada diz da sua modernidade,
então, nesse sentido, o trabalho de Monteiro Lobato torna-se
limitado. Agora, se ampliarmos o conceito e entendermos que a
modernidade é um fenômeno que pode ser avaliado
dentro de um sistema ou de um todo orgânico de
práticas e discursos, no qual obra, autor e
público estão inter-relacionados,
então, o nosso autor aparecerá tão
moderno quanto os modernistas de 22.
A modernidade de Monteiro Lobato reside justamente no fato de ele ter
conseguido combinar esses componentes ao longo de sua carreira.
É o que podemos reparar no engajamento do escritor nos
diversos fronts em que lutou e se engajou.
No front do mercado editorial, que é o tema que nos
interessa, Monteiro Lobato promoveu uma verdadeira reviravolta, a
partir da introdução de práticos e
funcionais métodos e processos de
publicação e distribuição
de livros. Sem falar da inovadora política editorial que
imprimiu ao mercado livresco.
Antes de Lobato-editor, reinava, no Brasil, soberanamente, uma certa
visão romântica oitocentista do livro, que o
colocava na condição de objeto sagrado, cujo
acesso estava reservado à elite. Sem dizer que a literatura
ou, em outros termos, a arte de bem escrever era tida como uma
prática acadêmica e oficial, exclusiva dos homens
de ciência.
Contribuía para reforçar essa visão,
claro, a pequena capacidade da produção e
distribuição de livros da época, que
contava apenas com meia-dúzia de livrarias e poucos pontos
de venda no Brasil.
Editoras inexistiam. Muitos dos nossos melhores escritores foram, no
começo do século 20, editados e publicados por
editoras portuguesas ou francesas. São os casos de Machado
de Assis, Lima Barreto, Graça Aranha, Alberto Rangel, Coelho
Netto, Euclides da Cunha, apenas para ficar nos mais conhecidos. [4]
Seguir a narrativa dessa aventura editorial – e era assim que
Lobato gostava de se referir aos seus empreendimentos –
é historicamente importante porque fornece uma
visão, não só das
condições sobre as quais funcionava o mercado de
livros antes da aventura editorial lobatiana, bem como das
transformações experimentadas pelo setor, quando
da entrada do escritor.
Segundo o testemunho de Edgar Cavalheiro, o principal
biógrafo do escritor, o primeiro passo para entrada de
Monteiro Lobato no mundo editorial ocorre em 1917. Nesse ano, Lobato,
fazendeiro falido e desanimado, finalmente, consegue vender a Fazenda
da Buquira, herança do seu avô, o Visconde do
Tremembé. Com o dinheiro angariado resolve, no mesmo ano,
transferir-se, com a família, para São Paulo. Em
1918, ao ser convidado para dirigir da Revista do Brasil, para qual
vinha colaborando, assiduamente, desde 1916, decide
comprá-la.
A Revista do Brasil aparece, assim, como a primeira
experiência séria de Lobato como
empresário do livro e da cultura. Na verdade, ela serviu
como uma espécie de laboratório para Monteiro
Lobato, onde ele pôde, com sucesso, realizar algumas
experiências no mercado editorial brasileiro com livros de
sua autoria.
Ele aproveita o embalo do sucesso editorial do livro O
Inquérito sobre o Saci, publicado também em 1917
pela Revista do Brasil, e decide soltar livros que reunissem todo o
material literário, sobretudo, contos, que ele produzira
até então.
O primeiro, de uma série de livros, é
Urupês, que cai no gosto público como doce no
formigueiro, e acaba, por isso, transformando-se num verdadeiro
best-seller nacional. Urupês, ou melhor, todo o processo de
publicação que ele encerra, denuncia, sem
dúvida, o espírito inovador e moderno que
Monteiro Lobato imprimiu ao mercado editorial nacional da
época. É preciso seguí-lo passo a
passo, para sentirmos o realismo da modernidade lobatiana nesse campo.
Deixemos aos cuidados de Edgar Cavalheiro a
condução desse nosso passeio narrativo pela
aventura do Lobato editor. Após descrever a
“pasmaceira” em que estava mergulhado o mercado
editorial brasileiro, Edgar Cavalheiro narra como Monteiro Lobato
recria, com originalidade, todo o ambiente, dando-lhe uma nova
dimensão. Diz ele:
’É
quando surge Monteiro Lobato. Tendo impresso por sua conta, nas
oficinas d’ O Estado de São Paulo, mil exemplares
de Urupês, verificara, ao ter os volumes prontos para venda,
que em todo o território nacional existiam
sòmente trinta e poucas casas capazes de receber o livro.
Não era possível, por tão poucos
canais, o escoamento daquilo que se lhe afigurava um
despropósito de volumes. Dirige-se, então, ao
Departamento dos Correios, solicita uma agenda e constata a
existência de mil e tantas agências postais
espalhadas pelo Brasil. Escreve delicada carta-circular a cada agente,
pedindo a indicação de firmas ou casas que
pudessem receber certa mercadoria chamada ‘livro’.
Com surprêsa recebe respostas de quase tôdas as
localidades. De posse de nomes e endereços assim obtidos,
procura entrar em contacto com os possíveis clientes,
escrevendo-lhes longa circular, portadora de original proposta:
‘Vossa Senhoria tem o seu negócio montado, e
quanto mais coisas vender, maior será o lucro. Quer vender
também uma coisa chamada livro? V. Sª
não precisa inteirar-se do que essa coisa é.
Trata-se de um artigo comercial como qualquer outro, batata, querosene
ou bacalhau. E como V. Sª receberá êsse
artigo em consignação, não
perderá coisa alguma no que propomos. Se vender os tais
‘livros’, terá uma comissão
de 30%; se não vendê-los, no-los
devolverá pelo Correio, com porte por nossa conta. Responda
se topa ou não topa’. [5]
Segundo Edgar
Cavalheiro, o expediente lobatiano funciona perfeitamente, pois:
Quase todos toparam, e
Lobato passou dos trinta e poucos vendedores anteriores, que eram as
livrarias, para mil e tantos postos de vendas, entre os quais havia
lojas de ferragens, farmácias, bazares, bancas de jornal,
papelarias. O comércio de livros, que modorravam numa rotina
galega, ganha impulso insuspeitado. As edições,
que antes não ultrapassavam 400 ou 500 exemplares, e assim
mesmo muito espacejadas, pulam imediatamente para três mil
exemplares, e começam a surgir quatro, cinco, seis e
até mais livros por mês. [6]
Os lances de
originalidade e criatividade de Monteiro Lobato no campo editorial
podem ser observados durante os quase sete anos que esteve à
frente, juntamente com Octales Marcondes Ferreira, primeiro, da editora
Monteiro Lobato & Cia (1920-1925) e, depois, da Companhia
Editora Nacional, onde permanece até 1927. A
inovação, nesse caso, fica por conta, primeiro,
do critério editorial usado por ele para a
seleção dos escritores e livros publicados nas
suas editoras e, segundo, pela exploração das
técnicas de marketing e propaganda para seduzir o leitor e
ampliar a rede de fornecimento e venda de livros.
No primeiro caso, o método era simples e ousado, ao mesmo
tempo. Conta Edgar Cavalheiro que Monteiro Lobato recusava-se a
imprimir os “medalhões”, os consagrados,
argumentando que o leitor médio estava ansioso por
escritores e livros de linguagem simples, direta e popular. Existe
inclusive uma anedota do próprio Lobato para ilustrar o fato:
Há, por exemplo, narra Edgar Cavalheiro, o caso daquele
prêto que entra na saleta da editôra
sobraçando um maço de originais:
- Sou Fulano de Tal, escrevi êste livro, e desejava saber se
êle merece ser editado.
Lobato responde ex-abrupto:
- Perfeitamente. Edito o seu livro.
O prêto, confuso, soube apenas demonstrar o seu espanto:
- Mas se o senhor ainda não leu o livro?
- Não tem importância. Se êle
não prestar, eu conserto. O que preciso é de um
prêto na galeria dos meus editados. De você
só quero uma coisa: o retrato bem prêto, sem
chapéu, mostrando a garofinha. [7]
Graças a
essa política editorial aberta, Lobato-editor consegue
garantir a entrada no mercado de um sem número de
escritores, senão completamente desconhecidos, pelo menos
pouco divulgados em nível nacional.
Durante o período que Lobato esteve no comando
literário das editoras Monteiro Lobato & Cia e
Companhia Editora Nacional pelo menos 50 novos escritores foram
apresentados ao público.
Muitos deles se tornaram mais tarde os principais propagandistas do
modernismo brasileiro. A lista é extensa e variada. Foram
editados nomes como: Godofredo Rangel, Paulo Setúbal,
Menotti Del Picchia, Guilherme de Almeida, Cornélio Pires,
Afrânio Peixoto, Coelho Neto, Oliveira Viana, Pedro Calmon,
Gastão Cruls, Rodolfo Teófilo, Papi
Júnior, Oswald de Andrade, Tales de Andrade, Eduardo Carlos
Pereira, Oswaldo Orico, Cesídio Ambrogi, Carlos Dias
Fernandes, Djalma Andrade, Alberto Seabra, Otto Prazeres,
Lucílio Varejão, Sud Menucci, entre outros.
No campo mercadológico/publicitário, Monteiro
Lobato também inova ao introduzir e manipular um conjunto de
técnicas e métodos de sondagem, pesquisas,
classificação de mercados e de truques
publicitários de sedução do leitor
completamente inéditos naquele momento.
Uma dessas técnicas, comentada a pouco, era a de correr
atrás do leitor, procurando saber onde mora, levando
até ele o livro, para que tivesse apenas o trabalho de ler.
Para tanto, a pesquisa de localização e
identificação do leitor era
imprescindível. E Lobato lançou mão de
todos esses expedientes. Foi assim que ele conseguiu, por exemplo,
fazer com que o número de assinantes da Revista do Brasil
saltasse de 12, em junho de 1918 para 150, em agosto do mesmo ano. A
técnica do anúncio também foi muito
explorada por Lobato. Servia, sobretudo, para divulgar as chamadas
edições da Revista do Brasil. Já na
edição de junho de 1918, trazia na capa um
pomposo anúncio dos livros Urupês e Saci
Pererê.
No projeto gráfico também podemos notar a
originalidade de Monteiro Lobato-editor. A
inovação do padrão gráfico
se verifica através de uma programação
visual sofisticada e tipografia elegante, atentando, ao mesmo tempo,
para a revisão rigorosa da composição
e provas finais. [8] Mas não só:
Objetivando cativar e
conquistar um número cada vez mais amplo de leitores,
contrata artistas para substituir as monótonas capas
tipográficas pelas capas desenhadas, tornando o seu produto
mais atraente aos olhos do consumidor. [9]
Temos aí,
portanto, alguns exemplos, entre outros, da postura modernista de
Monteiro Lobato, no campo editorial. Uma postura que se queria
diferente da prática reinante na época, que
recriasse o mercado do livro em outros termos que não
romântico e aristocrático, mas
democrático e dinâmico.
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