Na infância, fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu. Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira pela Prada, a mesma que fabricava um modelo igual ao do Indiana Jones. Se no filme o chapéu de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo acontecia o contrário. O chapéu não entrava. Eu era um menino de cabeça grande, desses que a mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da feira. Eu era diferente, e não podia ter um chapéu de feltro como os outros meninos. Não fabricavam o meu número.

Se na época eu conhecesse um pouco de marketing, saberia que ser diferente é um privilégio. É o que diferencia da concorrência. Os autores do gênero descobriram isso, pois num universo de quinze mil, trezentos e cinqüenta e seis títulos - o número de livros de marketing que encontrei na Amazon.com - muitos deles inventaram novos conceitos de marketing. Ou rebatizaram os velhos.

Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... pare para respirar um pouco, que você está ficando azul! Tem até um do contra, o "Marketing Contra-Intuitivo". O livro "Marketing Outrageously" ainda não foi publicado aqui, mas deve ser traduzido como "ultrajante". Isto se não mudarem o título, como fizeram com "Gonzo Marketing", aqui "Marketing Muito Maluco".

O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico dos clássicos, "Marketing Management", de Philip Kotler. Cento e quinze dólares lá, em inglês, vinte dólares nas livrarias daqui, em português. O marketing brasileiro ainda sai mais barato. E acredito que seria até mais criativo, se não nos preocupássemos tanto em copiar o acadêmico de lá. Que tenta recriar o marketing informal e de sobrevivência que temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio, que se livrou da competição dos "Lava-Rápido" abrindo o seu "Lava-Lento".

Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor, é o marketing criativo e barato, quando a empresa começa. Depois ela adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar o empreendedor em laboratório. Finalmente, o marketing se torna burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos, aplicados às vezes mais para justificar a existência de seu departamento. Marketing profissionalizado é o que Kotler confessa ensinar na maior parte do livro, pois quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica.

Com tanta gente lançando seu próprio marketing, vou lançar o meu. "Marketing Tutti-Frutti", tipo salada de frutas, com um pouco de tudo. Um chapéu de Carmem Miranda, que leve todos os conceitos de marketing vistos até aqui, no rebolado, e sem deixar nenhum cair. Meu chapéu é grande, não se preocupe. Se não quiser chamar de Tutti-Frutti, chame de "Marketing Cabeça", que fica do mesmo tamanho. É este o marketing que faço.

Veja minhas crônicas. Falam de negócios sérios, numa linguagem tão informal que beira a irreverência. Seria isto marketing ultrajante? Envio por e-mail e estimulo a cópia e o reenvio. Uma delas circulou seis meses pela Internet antes de voltar para mim. Puro marketing viral. Também é marketing de permissão, pois só recebe quem assina. E de relacionamento - meu boletim semanal é um canal de comunicação permanente com clientes e potenciais. Sites, jornais e revistas são estimulados a publicá-las como colaboração, numa clara ação de marketing de guerrilha. Até hoje minha marca já invadiu as páginas de mais de duzentos e cinqüenta veículos. Da Flórida ao Japão.

A variedade de estratégias que levo no chapéu pode não ser um jeito muito acadêmico ou convencional de se fazer marketing, mas funciona. É o marketing alternativo, caipira, igual à solução que encontrei também para meu uniforme de escoteiro. Um humilde chapéu de palha. É claro que minha bossa-nova era um verdadeiro desacato ao rigor do escotismo inventado por Baden Powel, não o da bossa-nova. Fazer o quê, se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas eu levava vantagem em termos de marketing. Nas fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira, eu sou o do chapéu de palha. Os outros? Bem, os outros são todos iguais.

* Mario Persona é palestrante e consultor de comunicação e marketing,
além de autor dos livros "Crônicas de uma Internet de verão",
"Receitas de grandes negócios" e "Gestão de mudanças em tempos de
oportunidades". Esta crônica faz parte dos temas de suas palestras.
Site: www.mariopersona.com.br